「iStock」のクリエイティブ専門家に聞く！今求められる女性のビジュアルとは

ブランド価値や企業の社会的責任が消費者とのエンゲージメントを高め、消費行動に直結する時代において、10年以上にわたり“本物”のビジュアル表現のあり方を提唱し続けてきたiStockのクリエイティブ専門チームが、ニュースレター＜iStock Creative Trends＞を通じて、クリエイティブにまつわる最新のトレンドを定期的に配信しています。
今回は、「今求められる女性のビジュアル」をご紹介。
多様な女性のリアルな姿を長年に渡り捉えてきた iStockのリサーチ専門チーム Creative Insights マネージャーの遠藤由理氏が、今求められる女性のビジュアルを解説していきます。

iStockを運営するゲッティイメージズは、2020年2月より、世界的な市場調査会社である YouGov社と提携し、26カ国13言語で1万人以上の消費者と専門家を対象に調査を行い、「今、求められているビジュアルコンテンツ」を具体的な数字とともに明らかにした「Visual GPS」と呼ばれるガイドラインを作成しています。Visual GPSの詳細情報はこちらをご覧ください。

ジェンダー平等と女性のエンパワーメントへの関心の高まり

毎年3月8日は国際連合によって定められた国際女性デーとして、女性の地位向上を目指した様々な働きかけが世界各地で行われています。2020年から2021年は、新型コロナウイルスによるロックダウンの影響で、家事や子育て、介護といった無給労働が増え、多くの場合女性がその負担を強いられていることが問題視されました。国連のジェンダー平等計画を推進している国際女性機関（UN Women）は、「新型コロナウイルスのパンデミックにより、女性の平等への取り組みが25年後退するかもしれない」とも警告しています。
また、2019年12月に世界経済フォーラムが発表した「グローバル・ジェンダー・ギャップ指数」（世界男女格差指数）において、日本は 153ヵ国中121位で、世界的に見てもジェンダー格差の問題が深刻であることが明らかになりました。
日本経済団体連合会では、企業の役員に占める女性の比率を2030年までに30％以上にするという目標が掲げられるなど、さらなる変革が求められています。

変化する女性の描かれ方

女性を取り巻く社会問題への関心が高まり、女性の社会進出が進んでいくにつれて、広告や写真などで描かれる「女性」のビジュアルにも変化が生まれました。「Visual GPS」の調査によると、日本の消費者の55％は、「企業はあらゆる体型やタイプの人を表現する必要がある」（世界61％）と回答しています。世代別に見ると、Gen Z世代とミレニアル世代は66％という結果となり、若年層になればなるほどリアルさがより重要視されていることが分かりました。さらに、デロイトによる2019年の調査「The Value of Diversity in Advertising（広告におけるダイバーシティの価値）」では、広告で多様な被写体を起用するブランドは、過去2年間で平均44％の株価が上昇していると報告されています。このような消費者の意識変化に伴い、近年は人種や年齢の多様性だけでなく、プラスサイズモデルを起用したり、ヘアスタイルの自由を表現したりと、あらゆる価値観に関する多様性を伝える広告ビジュアルが増加しています。

多様化する女性のビジュアル

iStockサイトでの検索ワードも、"働く女性"から"専業主婦"まで、女性にまつわる検索ワードが多様化しています。2019年と2020年の検索ワードの推移を見ると、「日本人女性 ビジネス」（+1000%)「ビジネスウーマン」(+253%)、などビジネスシーンにおける女性のビジュアルの検索数が1年前から大幅に伸びました。実際にダウンロードされたビジュアルを見るとパステルカラーや淡い色使いから、ビビッドで濃い色使いでより自立した大人の印象を与える女性のビジュアルへと人気が推移しています。

2018年のトップセラーと2020年のトップセラーの比較

そのほか「女医」(+98%)や「女性エンジニア(新規キーワードのため比較データ無し)」など、特定の職種、職場で働く女性のビジュアルも検索も増加しています。また、「ボクシング 女性」(+9700%) など、より自立した力強い印象をあたえるビジュアルが求められていることも判っています。

今求められる女性のビジュアル

日本においても、ダイバーシティ&インクルージョンに対する意識が高まってきています。Visual GPSの調査によると、日本の調査対象のうち73％が、「2つ以上の性別が存在することを受け入れるべきだ」と答えており、世界全体の調査結果（67％）よりも高い結果となっています。女性を表現する際にも、これまでの男女のどちらかという固定観念（ステレオタイプ）にとらわれず、よりリアルでインクルーシブなイメージを使用することが、これまで以上に重要視されています。

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